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Efectividad del marketing: por qué es tan importante

Las cosas han sido difíciles en 2020. Los próximos meses y años, según las previsiones más razonables, seguirán siendo difíciles para muchos sectores.

Como suele suceder en tales circunstancias, se pedirá a los especialistas en marketing que hagan más. Enfrentaremos demandas para ofrecer más. Se nos asignará la tarea de hacer que nuestro marketing sea más eficaz. Tendremos la tarea de hacer más marketing que, a los ojos del departamento de finanzas, funciona.

Entonces, cuando los tiempos se ponen difíciles, la efectividad se convierte en el nombre del juego. Y cuando los consumidores exigen más y son más exigentes con sus gastos, nosotros, como especialistas en marketing, tenemos la responsabilidad de asegurarnos de que más de lo que estamos haciendo funcione en circunstancias que a menudo son muy diferentes a las que estamos acostumbrados. ¿Entonces cómo hacemos eso?

Decide cómo estás midiendo esa efectividad

Está buscando hacer que su marketing sea más efectivo, pero ¿qué significa “efectivo” para usted y qué significa para las personas a las que responde?

Tener claro cómo se ve el éxito a menudo se pasa por alto como parte del ‘impulso de efectividad’ por el que pasan muchas organizaciones cuando los presupuestos se ven bajo el microscopio. Llegar a un consenso claro entre las partes interesadas sobre esas métricas puede ser aún más difícil.

En el impulso de la eficacia, las llamadas «métricas de vanidad» generalmente pasan a un segundo plano. Sí, las métricas como el tráfico, los eventos, las clasificaciones orgánicas y el alcance de la audiencia en las redes sociales juegan un papel importante, pero son partes constitutivas de un panorama mucho más amplio. El acto principal son las métricas que tienen más peso en la sala de juntas.

La mayoría de los nichos se enfrentan a presiones económicas significativas y pone los problemas de la gestión del rendimiento y la gestión de procesos bajo el microscopio. Cuando se trata de la crisis, las organizaciones prestarán menos atención a las métricas más suaves que dicen el «cómo» y el «por qué», y se centrarán en el «qué»: esos resultados concretos que cuentan la historia tanto de la parte superior como de la la línea de fondo.

No confunda eficacia con eficiencia

En términos generales, la eficiencia y la eficacia pueden parecer lo mismo en el contexto del marketing y, de hecho, están estrechamente vinculadas. Pero lo que es eficiente no es necesariamente efectivo y lo que es efectivo no es necesariamente eficiente.

Lo que podría decirse que ha sucedido en muchas organizaciones es que la eficiencia y la eficacia se han convertido en sinónimos, términos que se usan indistintamente en las salas de juntas y en las conferencias. Se ha desarrollado una suposición generalizada, particularmente en el contexto de lo digital, de que la eficiencia es efectiva y, como resultado, vemos a muchos especialistas en marketing obsesionados con recortar otro punto porcentual de su costo promedio por adquisición (CPA) o generar aumentos fraccionarios en los clics. through-rates (CTR), cuando lo que deberían esforzarse es generar más a partir de su actividad de marketing.

Eso sucede porque, cuando se recorta un presupuesto de marketing, la naturaleza inherente es demostrar que (al menos) se puede realizar el mismo resultado de marketing a esa base de costos más baja. Pero entonces, ¿seguramente eso simplemente crea una carrera hacia el fondo?

El argumento mucho más difícil de tener, particularmente con un director de finanzas que está considerando la siguiente línea de pedido para recortar, es que gastar para hacer que el marketing sea más efectivo es posiblemente, en muchos casos, el mejor enfoque y la mejor inversión. En un momento en que todos los demás están recortando, el aumento de la agresión podría permitirle a la marca capturar participación de mercado y brindar beneficios a más largo plazo.

También vale la pena enfatizar que lo que es efectivo no necesariamente se puede medir con las métricas tradicionales de «hoja de cálculo». La construcción de marca, por ejemplo, puede jugar un papel extremadamente importante en el proceso de toma de decisiones del consumidor, particularmente en tiempos de baja confianza del consumidor donde los compradores buscan productos y marcas en las que puedan confiar. Pero, ¿cómo se muestra la efectividad de esa actividad de construcción de marca frente a las métricas de eficiencia?

El marketing efectivo puede ser, o parecer, menos eficiente. Quizás de manera más peligrosa, el marketing eficiente puede parecer mucho más efectivo de lo que realmente es. Lo que importa es si el marketing funciona.

Enfócate en lo que importa

En tiempos de crisis y recesión, lo que les importa a los consumidores tiende a permanecer igual, pero la forma en que ellos importan evoluciona.

Considere lo que fue importante durante el apogeo de la pandemia de COVID-19; conectividad, comunidad y seguridad financiera. La jerarquía de necesidades permanece relativamente consistente en la mayoría de circunstancias y estados cambiantes, pero la forma en que satisfacemos esas necesidades y la prioridad que les damos evoluciona según la situación.

Por lo tanto, nuestra conexión con la comunidad y las personas que nos importan no se mantuvo a través del contacto físico, sino mediante la banda ancha de alta velocidad y las pruebas de Zoom.

Como especialistas en marketing, debemos comprender tanto lo que les importa a nuestras audiencias como cómo se verán nuestras audiencias para satisfacer esas necesidades en un momento dado y en cualquier circunstancia dada.

Tómese el tiempo para guiar a sus personajes a través de la crisis y considere cómo han cambiado sus vidas, prestando especial atención a cómo podrían valorar (o devaluar) su producto. Ahora es el momento adecuado para hablar con su base de clientes, producir contenido que genere un diálogo e invertir en sus agentes de atención al cliente para comprender cómo se sienten.

¿Están sus consumidores buscando más valor en tiempos de dificultades financieras? ¿Buscan tranquilidad y un producto en el que puedan confiar? ¿Ha cambiado la importancia que le dan a su producto? Estas son las preguntas a responder y esas respuestas pueden dictar cómo su estrategia debe girar en respuesta.

Ahora es el momento adecuado para hablar con su base de clientes, producir contenido que genere un diálogo e invertir en sus agentes de atención al cliente para comprender cómo se sienten.

Cambia tu estrategia de contenido

A medida que los consumidores cambian lo que exigen de sus gastos y cómo satisfacen esas demandas, se cuestiona si lo que ofrece y la forma en que lo ofrece sigue siendo relevante. ¿Su producto o servicio cumple con las expectativas del consumidor y, lo que es más importante, la forma en que lo habla y lo vende cumple con esas expectativas?

En la «nueva normalidad», ya sea que se trate de una norma temporal o más permanente, es posible que su contenido «perenne» no sea tan perenne como pensaba. En tiempos de cambios en el estado de ánimo, los sentimientos y las necesidades de los consumidores, es posible que su contenido no dé en el blanco.

Eso hace que sea importante mirar hacia atrás y revisar cualquier contenido que considere ‘piedra angular’ para asegurarse de que sea relevante y resuene en nuestra nueva forma de vida, destacando lo que realmente les importa a los consumidores en las circunstancias actuales. No vuelva a su estrategia de contenido planificada solo porque le tomó mucho tiempo y trabajó muy duro en ella. En cambio, sea flexible y esté preparado para trabajar para asegurarse de que sus planes reflejen el clima actual.

Eso no significa que aún no pueda destacarse entre la multitud y conservar el tono y la personalidad de su propia marca; debe continuar haciéndolo absolutamente, pero esté preparado para adaptar su estrategia de contenido a lo que su audiencia realmente está buscando.

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Una vez que haya determinado cómo va a medir la efectividad del marketing, establezca metas realistas que identifiquen la diferencia que hará su enfoque en cada etapa del embudo. ¿Cómo va a conseguir la atención y el compromiso adecuados en la parte superior del embudo? ¿Cómo va a guiar a esa audiencia para que compre? ¿Cómo va a convertir esas audiencias en la parte inferior del embudo?

Una gran parte de este proceso consiste en centrarse en las palabras clave que tienen más probabilidades de generar el mayor valor comercial. En muchos casos, eso significa que podría estar mejor servido si desviara su atención de esas palabras clave de alto volumen y «vanidad» hacia aquellas que tienen más mérito comercial.

Observe las palabras clave que realmente generan valor. Utilice Google Search Console para comprender la importancia de esas palabras clave, informe cómo sus competidores apuntan a esas palabras clave tanto a través de la búsqueda orgánica como de pago.

Manténgase ágil y revise con frecuencia

La pandemia de COVID-19, y los bloqueos y el distanciamiento social que siguieron, han obligado a la mayoría de nosotros a ajustar los planes en el último minuto. Muchas personas se han encontrado en una posición en la que no esperaban estar, y las organizaciones y los especialistas en marketing tienen la responsabilidad de adaptarse a esas circunstancias.

A medida que los consumidores cambian lo que buscan de las marcas y cómo acceden a él, considere cómo su marca debe adaptarse a eso, tanto estratégica como tácticamente.

Si los consumidores buscan valor, promueva el valor que usted brinda. Si buscan confianza y seguridad, facilíteles que confíen en usted y en la credibilidad de lo que ofrece.

Incluso ahora, esta es una situación en rápida evolución. La forma en que los consumidores, las economías e incluso los gobiernos reaccionarán a la crisis pandémica a medida que evolucione es impredecible, así que manténgase ágil. Si se ve obligado a cerrar tiendas rápidamente, si se enfrenta a cambios repentinos en la demanda o si encuentra que sus funciones logísticas se ven obstaculizadas por cambios en el asesoramiento, asegúrese de ser lo suficientemente ágil para responder a esos cambios lo más rápido posible.

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